大数据在手,没人比Netflix更了解观众

在电视行业,没有什么是铁板钉钉的事。就算你有一位金牌导演、一个叫座的明星,一个时下流行的创意,但很大程度上还是靠运气。

是这样吗?

在任何行业,预见未来的能力都是杀手锏,Netflix推出《纸牌屋》(House of Cards),或许就接近这种能力了。这部电视剧以一部很受欢迎的英国电视剧为基础,由大卫·芬奇(David Fincher)执导,凯文·斯佩西(Kevin Spacey)主演,Netflix表示,它已经成了美国及其他40多个国家播出频率最高的电视内容。其中让人觉得诡异的是什么呢?那就是,公司管理人员在还没人喊“开机”之前,就知道这部剧会火。

在全美和世界各地分别拥有2700万和3300万注册用户的Netflix进行了数据统计。该公司知道,其中相当一部分用户已经从头至尾观看了《社交网络》(The Social Network)导演芬奇的作品。由斯佩西主演的电影通常都很卖座,英国版的《纸牌屋》也很受欢迎。有了这三个兴趣人群,Netflix找到了一个维恩图解交集,表明买下这部电视剧,作为原创节目将可以稳操胜券。

现在,大赌注都通过大数据(Big Data)来获取信息,而且没人比Netflix更加了解观众。根据网络服务供应商Sandvine提供的数据,在任何一天的波峰时期,网络上三分之一的下载量都是在该网站上播放电影。据估算,去年通过网络观看电影的人数超过了通过实体DVD观看电影的人数。

电影电视制造商一直在使用数据,他们为焦点小组举行试映并记录结果。而作为一家传播内容,并且现在还制作内容的科技公司,Netflix对用户实时情绪的掌握令人惊叹。

它究竟掌握着多少数据?科技时讯博客网站GigaOm表示,Netflix每天会对3000万次“播放”(包括暂停、倒退和快进等动作)、Netflix注册用户的400万次评级、300万次搜索,以及一天中用户观看视频的时间和所使用的设备进行观测。

公司的首席通讯官乔纳森·弗里德兰(Jonathan Friedland)说,“因为我们与客户有直接关系,我们知道人们喜欢看什么,所以我们就能知道某个特定的节目将会带来多少收益。因此,我们有信心能为《纸牌屋》这样的电视剧找到观众群。”

此外,Netflix上的电影和电视节目还被贴上了数以百计的标签,即元数据描述符,它们都是受委托对演员、情节、基调、类型,以及其他很多很多方面进行描述的观众加上去的。过去,这些标签的作用是推荐网站上长长的内容清单中的其他节目,基本是根据个体用户的喜好建立节目清单。然而现在,Netflix开始制作原创内容,因为它能够先于观众知道他们想要什么。Netflix负责全球公司通讯的约里斯·埃弗斯(Joris Evers)说,“Netflix有3300万个不同版本。”

以上述信息为依据,Netflix买下了《纸牌屋》。它还在制作《发展受阻》(Arrested Development)的新剧集。4月,它将开始播出基于同名小说的恐怖题材电视剧《铁杉树丛》(Hemlock Grove)。

Netflix让它更加传统的竞争者大为错愕。因为Netflix没有参与收视率调查,所以不可能说《纸牌屋》是热播剧。但是,社交媒体上充斥着大量关于这个新节目和这种新模式的讨论。这部剧登上了《纽约时报》的《洛杉矶时报》的头版,还登上了《艾美奖》杂志的封面,这是它未来将获得许多奖项的好兆头。如果你的价格与Netflix一样低——包月费为7.99美元(约合50元人民币)——急剧增高的知名度能拉拢大批受众。

创造热播剧的神奇魔术曾经成就了不少人的事业,也断送了不少人的事业。但Netflix却显得举重若轻,至少,它用逻辑和计算取代了依赖传统和直觉的做法。

一名曾和亚马逊(Amazon)有过交流的有线电视高管说,亚马逊的Prime服务——一项新兴的原创内容服务——在决定节目播放的时候也将着重使用基于数据的分析方式。该名高管说,这种方式会出人意料地迅速改变产业的运作方式。由于是私人谈话,这名高管要求匿名发表言论。

“我认为,要说大数据从今往后会一直立于不败之地,这种说法有点过激,但很清楚的是,对用户数据有细致入微的了解将会大大影响电视产业的运作方式,”他说。

也有人没那么确定。FX Networks的总裁兼总经理约翰·兰德格拉夫 (John Landgraf)在为其频道寻找热门影视方面颇有成效。他说,数据分析绝不会预测到《黑道家族》(The Sopranos)、《南方公园》(South Park)、《广告狂人》(Mad Men)等剧集的成功,包括他曾看好的一些剧集,如《混乱之子》(Sons of Anarchy)。

“数据只能告诉你人们过去喜爱什么,而不能告诉你连人们自己都不知道的未来的喜好,”他说,“一个好的高级制片人的工作是,找到我们集体心理中还没有被现有电视节目填充的空白空间。”

数据分析的兴起让一些人开始担心,这会影响节目质量和节目多样性。安德鲁·伦纳德(Andrew Leonard)在Salon网站上讨论了“依赖大数据会如何将影视制作技术引向特定方向。如果导演携带大量信息来到剪辑室,称部分观众反对跳跃剪辑或对残忍的酷刑场面感到兴奋”,或只是对性乱场面感兴趣,那该怎么办?

Netflix坚持认为,实际的创作决定还将掌握在创作者手中。“我们不会太过干涉创作方面,”埃弗斯说,“我们雇佣合适的人,并给他们自由和预算去创造好的作品。”

但还是有潜在的冲突。考虑到Netflix的业务是推荐节目或电影,那么随着该公司逐渐深度介入原创节目,它的计算方法是否会更倾向于受它委托制作的节目呢?

Netflix了解我们的所有信息,这一点是Netflix的价值所在,同样也是人们的忧虑所在,因为如果Netflix不谨慎对待我们的数据和隐私,那么很多问题会出现。但很多人认为,这种交换是值得的。

“制片人盲无目标地朝着夜空开枪,希望能打中什么东西,而我为这些频道支付了150美元的费用,却看不到任何我想看的东西,”作家里克·斯莫兰(Rick Smolan)说。他的新书名为《大数据的人性面孔》(The Human Face of Big Data)。“这些人知道他们的目标是什么。”

Netflix所掌握的庞大数据,包括我的数据,并不是准确无误的。Netflix以为我会喜爱《白宫风云》(The West Wing),但我不喜欢这个剧;Netflix还以为我痴迷于出现的每一部古怪小成本独立电影,但并非如此。但在猜测《纸牌屋》是否可能会吸引我时——政治、媒体和导演芬奇都是关键因素——Netflix有很大把握。

该剧上线后不久,我就发现自己坐在黑屋子里,身边是空空的食品包装袋,连稿子都耽误了,心里还想着第二季什么时候开始。Netflix完全把我猜透了。

 

来源:纽时中文

我们鼓励所有读者在我们的文章和博客上分享意见。We are committed to maintaining a lively but civil forum for discussion, so we ask you to avoid personal attacks, and please keep your comments relevant and respectful. Visit the FAQ page for more information.

评论总数

对本文的评论有68条
pennibeasl的头像
Andreas on 星期一, 三月 28, 2016 - 06:40
Well, once deployed, devices will assault on their own, without being steered by the gamer, due to the fact that Clash Royale needs perfectly strategic and timed troop placement. Feel free to visit my web page :: clash royale hack no survey no download
Feel free to visit my website :: clash royale hack no survey no download
alisonleec的头像
Phillis on 星期四, 十二月 22, 2016 - 12:33
Excellent post! We will be linking to this great post on our site. Keep up the good writing. Feel free to visit my web blog ... newcastle restaurants
Visit my site :: newcastle restaurants
heikemacti的头像
Ines on 星期六, 十二月 5, 2015 - 16:07
An interesting discussion is worth comment. I believe that you ought to publish more on this subject matter, it may not be a taboo matter but usually people don't speak about such topics. To the next! Cheers!! my web site ... Lashunda
Check out my homepage :: Eunice
johniebowe的头像
Silas on 星期日, 十二月 6, 2015 - 15:57
Hello, everything is going fine here and ofcourse every one is sharing data, that's truly excellent, keep up writing. Also visit my web site - Business VoIP Systems
Feel free to visit my weblog Business VoIP Systems
debcourtoi的头像
Lavonne on 星期四, 十一月 19, 2015 - 07:21
Do you mind if I quote a few of your articles as long as I provide credit and sources back to your website? My blog is in the exact same area of interest as yours and my users would really benefit from a lot of the information you present here. Please let me know if this ok with you. Thanks a lot! My page ... Emilio
Feel free to surf to my web blog: Ashly
gilda64842的头像
Marcy on 星期一, 十一月 16, 2015 - 12:04
Great beat ! I wish to apprentice while you amend your web site, how could i subscribe for a blog website? The account aided me a acceptable deal. I had been tiny bit acquainted of this your broadcast provided bright clear concept Take a look at my blog post ... Office Phone Systems
Here is my website :: Office Phone Systems
lannysteff的头像
Trista on 星期一, 十一月 16, 2015 - 05:24
Awesome site you have here but I was wanting to know if you knew of any discussion boards that cover the same topics talked about in this article? I'd really like to be a part of community where I can get suggestions from other knowledgeable individuals that share the same interest. If you have any suggestions, please let me know. Bless you! Feel free to surf to my web blog: Office Telephone Systems
My webpage: Office Telephone Systems
myrtis15n的头像
Everette on 星期二, 十一月 17, 2015 - 06:39
I'm not sure where you are getting your information, but great topic. I needs to spend some time learning much more or understanding more. Thanks for magnificent info I was looking for this information for my mission. My page :: blogspotguru.com
Also visit my blog post ... blogspotguru.com

页面