令人瞠目的网络广告欺诈

Victims of online ad fraud go beyond advertisers and consumers

面临重重挑战和严峻的市场形势的网络广告市场遭到另一重创，即网络广告欺诈。据《环球邮报》报道，模仿人类网络行为的虚假网站，即网络机器人以虚假网站点击率蒙蔽那些网络广告商。这些广告商依赖于具有可收集网站访问流量及瞄准特定消费人群等网络广告功能优势。此外，网络广告欺诈的受害者并不仅限于广告商和消费者，还扩展到了整个媒体行业。

Amid challenges and tough market conditions, online advertising market has suffered a serious blow -- online ad fraud. According to the Globe, bots-- fake websites mimicking human traffic -- can paint a rosy picture to online ad buyers who have tapped into the advantage of digital advertising – collecting website traffic and targeting specific demographic. But the fraud victims go beyond advertisers and consumers.

（大中报泊然报道）广告业目前正在试图应对“广告欺诈”带来的严重威胁，因为许多广告商受到机器人流量的蒙蔽，误以为都是消费者在点击他们的网络广告。

根据估计，这种非法的机器人流量导致一些品牌多达25%至50%的网络广告费被浪费。加拿大互动广告局（Interactive Advertising Bureau of Canada）总裁威廉姆斯（Chris Williams）表示，广告商都在努力设法将钱花在刀刃上，而这些非法流量却让他们备受困扰。

广告欺诈的形式很多，但许多人都认同最致命的广告欺诈就是机器人流量导致广告商以为他们正在接触自己的目标客户，但实际上他们的许多广告访问量都是来自假冒消费者的机器人。

此外，这个问题不仅仅只是令广告商深受其害，其还影响到希望通过数字世界盈利的合法出版商。同时其也导致广告媒体进一步贬值，在此之前其与传统平面媒体相比已经黯然失色。此外，其也对消费者造成了伤害，因为他们因此成为旨在打造机器人网络的恶意软件所针对的目标。

由于广告买卖的方式在最近几年发生了根本性改变，广告欺诈也变得有利可图。在过去广告商通常都是通过购买报纸的广告位或是电视广告节目做宣传，而现在他们可以更直接地针对潜在客户。在策划网络广告时，广告商遵循的行为模式是先了解人们在网上以及移动设备上的活动轨迹，然后提供相应的广告服务，这也就是为什么在你浏览过鞋类零售商的网站后，就总会在上网时看到相关广告的原因。

目前，用于购买这些广告的系统也变得越来越自动化，就像股市或旅行社一样，许多公司都在通过减少对员工电话交易的需求，令广告交易变得更加高效。网络广告空间是通过向潜在客户开放的交易平台进行网上交易，并出售给出价最高的买家。目前这个市场的最大份额为谷歌把持，其他大型交易商还包括AppNexus, OpenX和雅虎。

由于现在广告的背景，例如特定杂志的页面已不再是交易的关键，因此一些卑鄙的从业者可以使用产生虚假页面浏览量的机器人赚钱，例如他们会向广告商发送貌似有许多潜在汽车买家点击的汽车网站。

由于网络广告交易系统并不总是透明的，并且常常还有中介包括其中，因此广告商有时候根本不知道他们的广告被登在可疑网站上。

2011年被广告技术公司AdGear收购的多伦多数字广告技术公司netProphets的创始人兼前首席执行官科米尔（Ben Cormier）表示，有时候人们会说“低质量流量”，就好像人和机器人之间存在一个过渡区域，有些人花费$10万元网络广告费后会取得令人难以置信的回报，而有些人花费$10万元网络广告费却一无所获。

在今年4月，广告技术公司TubeMogul公布了一份据称检测到机器人流量的网站名单。该公司称，一些大品牌付费的广告被登在拥有虚假页面浏览量的tobe.tv和stylefactor.com等网站上。虽然许多此类网站设计的内容可能很吸引人，但点击浏览的并不总是潜在客户。

追踪广告欺诈问题的人士将矛头指向了类似http://procpm.blogspot.com/.的网站，其名字涉及购买网络广告时所使用的度量标准CPM或Cost-Per-Mille（千人成本），即广告商购买1000个广告收视次数需支付的费用。虽然该网站本身很少涉及相关内容，但上周的访问显示其品牌广告包括福特（Ford）、阿司匹林（Aspirin）和迪斯尼（Disney）。

按理说这些大品牌并不会选择该网站做广告，但是它们的广告却出现在其页面上，这显示出该网站在数字广告交易平台登记的页面浏览量可能超过其实际浏览量。

在2012年2月，当时的多伦多Cyberplex Inc.公司分部Tsavo Media被要求就其网站广告的“低质量流量”向雅虎提供补偿。相关网站是属于Tsavo Media，其在2010年被Cyberplex收购。当时负责进行收购的总裁因此辞职，在两个月后，Tsavo Media被Cyberplex出售。此后Cyberplex更名为EQ Works。

由于从网上黑客处购买虚假的机器人流量既方便又便宜，相关网站往往无需花费很多钱吸引访客，就可以赚取更多的广告收入。一些较高级的运营商甚至同时创建了机器人及其访问的影子网站。

除了机器人流量，一些影子网站甚至还会通过“广告堆叠”的方法进行欺诈，也就是将许多广告彼此重叠，因此最终只会有一个广告出现在页面上，但其在登记时却显示为多个广告。此外，这些网站还会将广告进行收缩，以便其适应屏幕的单像素，而访客根本就看不到这些广告。与此同时，这些弄虚作假的网站也很容易搞URL网址欺骗，通过模仿知名网站的网址，让自己看起来像是合法网站。

自己拥有交易平台的多伦多Casale Media公司策略副总裁卡萨西（Andrew Casale）认为有必要对相关行业进行更多监管，他指出，由于在买家出价购买网络广告空间时，至少按照现行规则交易平台无需负任何责任，因此目前的结构是允许和支持交易平台列出所有相关网站。

目前，各个公司也在设法通过投资应对广告欺诈问题。互联网信息服务提供商comScore公司在上周宣布购买可以帮助其确定非人为流量的MdotLabs公司。在今年年初，谷歌公司也收购了两个类似的专业公司Spider.io和Adometry。专门出售欺诈预防服务的PubChecker公司也在通过审计确定出版商是否遭遇广告欺诈，其工作与信用评级机构类似。

PubChecker公司创始人梅西亚（Chris Mejia）表示，在某些时候，该公司必须先弄清楚是在和谁做生意。

美国广告商协会(Association of National Advertisers)在上个月发起针对广告欺诈的调查。该协会并未公布调查涉及的30家公司名称，但其表示其中不乏一些“致命品牌”。美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau）在美国拥有逾100人组成的团队，专门负责鉴定和打击广告欺诈行为。互动广告局尤其担心不法分子通过广告欺诈所赚的钱会流入犯罪集团手中。

还有一些公司是通过限制公开交易平台交易应对广告欺诈问题。根据今春发表的一份报告，媒体广告巨头GroupM明年将从程序化交易平台撤出其客户资金。

而出版商则是通过私人自动化交易平台提供更直接的途径让客户进入信誉良好的网站的广告空间，以及保持高效的新数字广告购买系统，应对广告欺诈问题。贝尔传媒（Bell Media）就拒绝在公开交易平台列出其网站。拥有许多社区报纸、网站和《加拿大生活》（Canadian Living）等杂志的Transcontinental Inc公司虽然并未完全拒绝公开交易平台，但其已经提供了更干净的直接交易环境。

TC Media公司销售副总裁弗雷斯特（Heather Forrester）在谈及广告欺诈问题时称，这不利于品牌，不利于品牌代理人，也不利于出版业的经济发展，这些网站都是不合法的网站，而合法网站却因此流失了广告收入，因为一些想要进行直接交易的买家认为合法网站的价格太贵。

不少人希望通过打击广告欺诈，能让相关系统恢复一些失去的价值。实际上即便没有欺诈问题，网络广告也面临着严峻挑战，因为出版商收取的费用不足以支持其创创建高质量的内容，并且许多人都会忽视网络广告，或是选择跳过这些广告，或是通过安装广告拦截软件屏蔽网络广告。而通过机器人流量弄虚作假吸引广告客户只会让出版商更加步履蹒跚，并且会导致其收费进一步下降。

网络广告欺诈的受害者

广告商

根据估计，全球品牌公司今年投入的网络广告费用高达$1210亿美元，而他们的目的就是为了吸引真正的潜在客户。但实际上许多广告客户都被愚弄，因为他们的部分广告费用是被机器人流量偷走。这意味着全球品牌公司每年都会浪费数十亿元广告投资。

媒体行业

目前出版商面临的巨大挑战是，网络广告收入不如过去的平面广告收入，而欺诈导致这个问题进一步恶化。拥有虚假页面浏览量的网站赚取的收入往往高于急需资金的合法网站。此外，机器人流量导致整个网络供需动态失衡，实际上即便互联网非常庞大，也不会有无限多的机会去吸引客户。但是各种欺诈行却制造膨胀错觉 ，并进一步降低了网络广告的价值。

消费者

虽然所有人都痛恨广告，但消费者却应该关注广告欺诈问题，因为这些机器人程序就存在于他们的电脑中。黑客会通过在无辜消费者的电脑中安装恶意软件制造虚假流量，而被感染的电脑会在机主不知情的情况下，通过后台机器人访问一些网站和点击一些内容。在令人厌恶的导致电脑速度变慢的恶意软件中，首当其冲的就是通过欺诈方式赚钱的恶意软件。